上个月，IARD公布了酒类行业巨头（如Molson Coors、麒麟、朝日、百威英博、帝亚吉欧、保乐力加、三得利、百加得、Brown-Forman和嘉士伯）与数字科技巨头（谷歌、meta、Pinterest、Snap、TikTok和X）之间的一项新合作协议。

此次合作的核心在于提升数字渠道的标准。首要任务是增强对年龄验证系统的信任，确保在线酒精广告仅面向希望接触饮料品牌的成年人。

科技的不断进步

显然，根本问题在于，任何未成年人都可以通过虚假出生日期在在线或社交媒体平台上注册。

IARD的董事总经理Puja Darbari指出，这是一个不容忽视的挑战，但同时也是技术和人工智能进步带来的希望。

“平台意识到用户虚报年龄是整个行业面临的问题——在尊重用户隐私与利用数据收集和处理方法来确认年龄之间找到平衡至关重要，”她告诉我们。

“虽然没有简单的解决方案，但数字平台正在采取措施，确保未成年人无法接触到酒精营销。”

“例如，meta利用人工智能支持的年龄验证工具来识别用户所声称的年龄与实际年龄之间的潜在差异。

AI模型是基于常见的年龄特征进行训练的：同一年龄段的用户通常以相似的方式与内容互动，用户被分类为“成人”（18岁以上）或“青少年”（13-17岁）。如果模型检测到某人可能未满18岁，就会要求他们通过视频自拍或上传身份证进行年龄验证。

“自从meta在2022年6月开始在Instagram上测试新的年龄验证工具以来，他们发现，当用户试图将自己的出生日期从18岁以下更改为18岁以上时，完成年龄验证要求的人数增加了约四倍，相当于数十万用户被置于适合其年龄的体验中。”通过这些工具，meta已经能够阻止96%试图在Instagram上将生日从18岁以下更改为18岁或以上的青少年。”

社交媒体上的酒类营销政策

社交媒体巨头们制定了一系列政策，其中一些相当严格。

TikTok在酒类广告方面采取了区域化的策略，在欧洲完全禁止任何酒类广告。

在北美，有限的酒类广告测试正在进行中，仅针对25岁以上的人群。TikTok表示，在这一阶段，每一篇创意文章和每个登陆页面都需经过人工审核。

在巴西、日本和韩国，酒类广告是被允许的。

品牌内容（创作者与品牌之间的付费合作关系）在任何市场都是不被允许的。

当内容涉及酒精时，不能出现未满18岁的人在饮酒的场景。

新的集体承诺是“防止那些在法定购买年龄（LPA）以下的人无意中看到在线酒精广告，并让人们相信，到2025年，数字平台上的年龄验证方法将是强大的”。

达巴里表示：“我们在之前的指导方针上取得了显著成功，IARD成员正朝着95%遵守我们的数字指导原则的目标迈进，其中包括对生产商实施年龄确认机制的指导，确保透明度，用户生成内容的政策，增加前瞻性建议通知，以及在今年年底前包括负责任的饮酒信息。”

“仍有工作要做，IARD成员已承诺尽早完成合规。

“与数字平台的合作将使自2018年以来一直在进行的工作正式化，并希望遵循相同的轨迹。”

IARD是一个非营利组织，致力于减少有害饮酒并促进对负责任饮酒的理解。其成员包括全球最大的啤酒、葡萄酒和烈酒公司。

自2018年以来，IARD一直与数字平台合作，提高与酒精相关的在线营销的责任标准，以支持联合国减少有害饮酒的目标。

迄今为止的主要成就包括:

• 全球成千上万的网红现在可以对其帖子进行年龄限制。
• 全球领先的营销和广告公司签署了有史以来第一个全球网红营销标准。
• 数以百万计的广告主可以在数字平台上实施“年龄门”策略。
• IARD成员预计在今年年底前达到95%的数字指导原则的符合性。品牌渠道的五大保障包括：年龄确认机制、透明度、用户生成内容政策、前瞻性建议通知，以及回应不饮酒信息。

下一个前沿领域：影响者

网红营销正在快速增长。IARD表示，对于任何在这一领域运作的公司来说，确保任何赞助的帖子都应透明，明确其为营销信息至关重要。

该指南建议，所有网红应与啤酒、葡萄酒和烈酒品牌或其代理商签订书面协议，并由双方签署。这应包括:

• 与国家或地区相关的法律要求的信息
• 披露准则——要求影响者清晰且一致地披露他们与品牌的关系，使其明确呈现为营销内容
• 责任准则——要求影响者遵守公司的营销准则，确保内容不鼓励非法行为或过度消费
• 影响者在社交媒体平台上的最佳实践工具，例如品牌信息内容页面以及如何限制年龄的详细信息
• 反馈机制，以便影响者可以标记任何参与或有关响应的问题，确保不与代理或品牌一起饮酒

本质上，网红往往是本土明星，对责任知之甚少，也可能不理解或不关心：酒类品牌需要负责监督帖子的合规性。然而，正如任何在线事务一样，这是一个每个人都需要共同承担责任的领域。

达巴里表示：“网红、他们的代理机构以及与他们签订服务合同的品牌都有责任确保酒类销售是负责任的，所有各方都有责任确保内容符合最佳实践。”

IARD关于与网红合作的完整指导可以在这里找到。